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運營小程序的關鍵是獲取高質量用戶

發表日期:2018-09-16 08:48:04文章編輯:池州網站建設瀏覽次數:1656 標簽:    

 

微信官方在 6 月份發布消息說已有超過一百萬個小程序上線,在這 100 萬個小程序中包含了游戲、電商、工具、生活服務、旅游、出行等等多個行業,基本完成了APP各分類的平移。那么,運營小程序的關鍵是什么?

前些天,我用一周的時間研究了小程序排行榜上的TOP100 產品和微信自 2017 年 1 月份以來對小程序所有更新,還把官方的小程序運營規范讀了 3 遍,寫了一本《小程序運營實戰指南》的電子版手冊。但在發布后有位讀者問我,你這本手冊要傳達的核心思想是什么?或者說,你認為小程序運營的核心思路是什么?

這個問題我思考了很久,我覺得小程序運營的關鍵在于:“高質量用戶”。

那么,為什么?

一、運營小程序的目的是什么?

微信官方在 6 月份發布消息說已有超過一百萬個小程序上線,在這 100 萬個小程序中包含了游戲、電商、工具、生活服務、旅游、出行等等多個行業,基本完成了APP各分類的平移。

(圖片來源:《阿拉丁: 2018 上半年小程序白皮書》)

企業布局小程序的目的是什么?

小程序基于微信社交關系生態而存在,能夠承載一些簡單的服務性功能,傳統企業或線下門店通過小程序進行網絡營銷,互聯網企業將APP中的功能復制或延展到小程序,作為新的流量來源,而小程序創業團隊希望通過小程序的流量帶來價值變現。

所以,企業布局小程序的目的在于將小程序作為新的流量增長點,進行流量變現。(流量變現包括:降低獲客成本、提升營銷效果、社交廣告變現等多種方式)

二、為什么小程序運營的關鍵在于“高質量用戶”?

對于小程序運營者來說,“留存率”是整個行業的難題,官方并沒有公布關于小程序平均留存率的相關數據。但根據相關行業報告可以看出: 2017 年小程序次日、 7 日、 14 日留存率分別為13.2%、3.1%和1.7%。

(圖片來源:《2018- 2024 年中國微信小程序行業市場競爭格局及未來發展趨勢報告》)

“用完即走”的小程序產品理念讓用戶變得更加任性,并且為了減少對用戶的打擾,微信并未開放有效的用戶觸達和喚醒方式。

舉例來說:某電商類小程序產品在七夕活動期間,通過有效的渠道推廣為小程序帶來了 50 萬新增用戶,小程序打開即用,并且通過微信登錄授權免注冊的方式降低了用戶的使用門檻,用戶轉化率也就更高。

活動當天,成交率提升了10%,而在活動之后,這 50 萬用戶就成了一個看得見的數字,摸不著的用戶,小程序后臺沒有留下任何用戶痕跡,也無法再次喚醒觸達用戶。即便是有喚醒用戶的方式, 50 萬用戶的召回需要付出多大的精力與成本?

但是對于小程序運營者來說,無論是想要通過流量進行變現,還是想要通過小程序向APP引流,都需要有效的用戶沉淀和后續溝通機制,才能引導用戶產生下一步行為。

在APP運營中,我們一般將用戶按照1:2: 7 的比例分為:核心用戶、活躍用戶和普通用戶,真正的價值點在于前面的30%,通過運營手段不斷促進用戶金字塔自下而上的遞進發展,才是產品正常演進的基礎。小程序運營同樣需要關注“高質量用戶”的價值。

三、如何界定“高質量用戶”?

不同產品類型、不同發展階段對“高質量用戶”的界定都不同,從產品類型的維度來說,游戲產品的高質量用戶需要考量用戶的活躍度,包括打開次數、訪問時長、轉發次數、游戲等級等各方面數據,電商產品的高質量用戶需要綜合用戶的加入購物車數量、下單單價、下單頻次等相關數據。

而從產品發展階段的角度來說,可以分為種子期、成長期、成熟期和衰落期,分別對應種子用戶、活躍用戶、付費用戶、忠誠用戶 4 種“高質量用戶”模型。

在線時長、打開頻次等基礎數據維度,并不能體現不同用戶的特征,例如:種子用戶,我們需要關注用戶的行為路徑,也就是對產品使用的深度和廣度。用戶對產品有全面體驗,這部分用戶可以提供產品反饋;活躍用戶需要關注用戶對活動參與的熱度,活躍期需要用戶量級的快速成長,而活動是拉新的有效手段之一,活動參與度越高,用戶價值越大。

對“高質量”用戶的定義在于,根據運營者在當下階段的目的定義,找到達成目標的關鍵指標,能夠具有相關關鍵行為的用戶就被稱為“高質量用戶”。

第四、如何找到“高質量用戶”?

“高質量用戶”的衡量往往需要通過多個維度的數據特征進行篩選,而小程序后臺提供給我們的數據,是用戶量、活躍度、來源等與小程序運營者相關的關鍵數據指標,而篩選“高質量用戶”需要通過第三方工具采集到用戶的行為數據。

第五、找到“高質量用戶”后,如何有效轉化?

在做好“高質量用戶”篩選后,需要找到有效觸達用戶的關鍵時機。微信小程序給與了運營者一次主動觸達用戶的方式,在用戶使用小程序后的 24 小時內可以通過模板消息進行喚醒,而在 24 小時內如何喚醒用戶,就成為了關鍵時機。

例如:游戲類小程序可以推送“您的排名被超越”、“又有 3 位好友加入游戲”、“您有一萬枚金幣待領取”等消息,電商類小程序可以推送“您瀏覽的某某商品降價了”、“贈送您某品類優惠券”等消息進行喚醒。

喚醒內容需要與用戶在小程序內的行為相關,而用戶行為同樣需要通過第三方數據分析工具來找到,并且需要有自動化的智能觸達,由運營者設置用戶篩選條件和內容匹配方式,做針對性推送。

小程序自身的功能和用戶行為能夠形成完整的用戶質量分析模型,如果運營者有獨立的APP,可以通過數據分析平臺將同一用戶在小程序和APP上的數據進行關聯,形成更加完整的用戶畫像和數字營銷方式。

以電商運營為例:通過APP或其他渠道的數據分析出某一區域內的用戶行為偏好后,可以針對該區域內的相關特征用戶推送信息,在投放線下廣告時選擇針對性的商品展示,海報露出小程序二維碼,用戶在電梯里就可以完成下單的行為。

以上,小程序是企業服務用戶的一種渠道和方式,無論是APP、小程序還是H5 或PC網站,通過用戶行為分析洞察目標用戶的行為特征,建立數據化標簽,再加上數字營銷的手段來指導企業整體的市場營銷行為,才是最大的價值。



 

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