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價格高還想賣的好?你需要一個詳情頁,有說服用戶的核心邏輯

發表日期:2018-10-10 11:18:35文章編輯:池州網站建設瀏覽次數:3497 標簽:    

每個電商人,都有一個爆款夢。爆款產品涉及多方面因素,但是在詳情頁文案方面,有什么規律可循嗎?我們是否可以模仿借鑒爆款產品的詳情頁技巧,接近甚至創造出自己的爆款呢?

這個系列分為六篇文章,這是第一篇:說服用戶的核心邏輯。

我將分為六個步驟為大家介紹說服用戶的核心邏輯:

  • 電商中各部分文案的作用;

  • 什么是說服用戶的核心邏輯;

  • 說服用戶的核心邏輯所處的位置;

  • 核心邏輯所用的篇幅;

  • 核心邏輯的 3 種分類以及使用方法;

  • 總結

下面我開始分別說。

一、電商中各部分文案的作用

我把電商中出現的所有圖片分為了三類:

  • 一類是鉆展、直通車、第一張主圖;

  • 一類是第除去第一張之外剩下的主圖;

  • 一類是詳情頁。

為什么我要把鉆展、直通車、第一張首圖歸為一類呢?

因為他們都有一個相同的目的:吸引點擊,作用都是給店鋪首頁或者產品詳情頁引流。

所用的方法也有共同之處:承諾效果、傍大款、用戶痛點、促銷打折等等。比如:一個家紡類產品的產品投放在首頁的圖片,沒有說它是什么材料,沒有說它是什么工藝,而是直接給了你一個效果承諾:像五星級酒店一樣。

比如:一個充電線,沒有具體解釋充電原理,而是直接給出了一個效果承諾——充電提速50%。

傍大款這種方法,就是找一個大IP,跟大IP連接上,但是有的產品用的比較low:專柜同款、屈臣氏爆款,天貓這個用的比較高級,把天貓女裝館的衣服跟“秀場”聯系到了一起,突出了衣服的高級感,又不會爛大街。

主圖除第一張外,剩下的圖片是第二類。

主圖的作用是方便那些時間緊張,決策迅速的用戶,通過瀏覽五張主圖即可對產品有一個全面認知。

所以除了第一張圖片是吸引點擊外,其它的四張主圖可以展示產品的重要細節、使用場景、差異化賣點、打消顧慮的地方,圖少信息多,具體放什么,要根據具體產品而定。

第三類的詳情頁,最主要作用是什么?

詳情頁最重要的作用是,有一個說服用戶的核心邏輯。

這個說服邏輯占到了購買因素的80%。這個核心邏輯不能放到主圖上,不能放到直通車的圖片上。

因為第一張主圖和直通車圖片的作用是吸引用戶點擊,用戶對熟悉的東西、感興趣的東西,用戶才會點擊。你在主圖和直通車圖片去跟用戶講你的技術,你的核心邏輯,用戶是不聽的。這個核心邏輯適合放到詳情頁上。

二、什么是說服用戶的核心邏輯?

核心邏輯更像是一個支點,就像橋墩把橋支起來一樣,把產品的各個好處合理化、可信化,并且支撐起高價格。

你說你的產品有這些好處,這些優勢,我憑什么相信你?

沒有依據,你就是王婆賣瓜,自賣自夸。

  • 有核心邏輯:相信

  • 沒有核心邏輯:不相信

比如:護膚品界神話SKii,skii說自己有各種好處:淡化細紋、滋潤肌膚、煥亮膚色等等。

現在大部分護膚品都在說這些好處,為什么大家不相信呢?為什么其它人就是賣不上高價呢?

可能你會說因為它口碑好啊,大家都說它好用,但是在形成口碑之前,還沒被大眾知道的時候,它是怎樣獲得用戶信任的呢?這是我們要關注的重點。

它的核心邏輯做到了兩點:

  • 一個是使得產品的各種好處有源頭、有可信度:能使年邁釀酒師雙手細膩——能讓你肌膚細膩。

  • 一個是支撐起高價格:原材料珍貴、工藝復雜、歷時時間長。讓你覺得,這么困難做出來的東西,這個價格也不貴啊。

三、 說服用戶的核心邏輯放在哪里?

詳情頁第一屏一般是產品賣點的一個匯總或者一個主場景,核心邏輯一般在第二屏或第三屏開始。

四、 說服用戶的核心邏輯的數量

一般是 3 屏,太長了用戶看不下去,太短了可能你說不清楚,當然也要根據具體產品而定。

五、核心邏輯的三種分類及使用方法

我把說服用戶的核心邏輯總結為三類:品牌故事、核心成分、作用原理,每一類對應一個案例去解釋。

第一類:品牌故事

稻香村大家都知道,論好吃,我覺得它沒有現在的一些曲奇餅干好吃;論原料,是小麥、山楂、雞蛋這些日常的原料;它也沒有一些很復雜高端的工藝。那為什么大家過節的時候還都愿意買稻香村呢?

因為在送禮這個場景下,大部分產品都會表達“送禮有面”這個好處。但是如果你只說送禮有面子,用戶心中會有疑問:用這個送禮真的會有面子嗎?能凸顯我的品味我的內涵嗎?

稻香村的核心邏輯做到了這一點:因為我的產品是有歷史、有文化的,所以會讓你送禮有面子,能凸顯你的品味。

用核心邏輯,支撐起了它承諾的好處。這就是核心邏輯的魅力,找準了你的核心邏輯,能起到四兩撥千斤的作用。

 

第二類:核心成分

如果扔給你一批洗發水讓你去賣,你會怎么做?

如果學過定位的相關理論,你可能會說,重新定位產品。比如市場上的洗發水主打的賣點是:持久去屑,清爽不油膩。那我就把產品定位成:拯救扁塌頭發。

事實上,大部分洗護類產品都是這么做的,在現有的市場訴求中,找一個新的訴求。

然后呢,找到新的訴求還沒有結束,你怎么證明你能做到你說的效果?

這時候使用的說服邏輯,一般是搬出一種新的成分或者新的配方,說這種新成分新配方的好處,作為你承諾的效果的支撐。

這就是為什么洗護行業,總是不斷的推出新成分的原因了。

新品牌——植觀洗發水就是這么做的。

好處:拯救細軟塌,洗出蓬松感。

說服邏輯:我們使用了一種新的成分:氨基酸。

第三類:作用原理

這是我們團隊為北京清碧谷公司做的餐伴產品的文案策劃。

目前減肥行業存在的問題是:夸張化減肥效果,但沒有打消用戶顧慮。像什么一周瘦 10 斤、月瘦 30 斤之類的,什么都敢說。但不管是從朋友那里聽到,或者從產品差評里看到的,用戶都會產生這樣的顧慮:吃這個會傷身體嗎?而不是“這個能讓我一個月瘦 10 斤嗎”。

洞悉到用戶的這個顧慮還沒有結束,如果你直接寫文案“減肥不傷身”又會太直白了,這樣直接去說就沒有打動力了。

這個產品的減肥原理把它為什么能減肥說明白了,起到了兩點作用:

  • 我確實能減肥、我減肥不傷身體。

  • 用這種生動、形象的方式,把產品的減肥原理說清楚、說明白了,比直接說:健康減肥、減肥不傷身要更有說服力。

打消了用戶的顧慮之后,用戶才會覺得:這個好像有點道理,要不要買點試下?

六、總結

詳情頁最重要的作用,是有一個說服用戶的核心邏輯。

這個邏輯是產品利益點的支撐,能把好處合理化、可信化,還能支撐起產品的高價格。

明確直通車、主圖、詳情頁的分工不同,才能合理布局文案,完成用戶購買轉化鏈條。






 

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