當前位置:首頁 > 行業新聞>

讓文案以人類的方式表達

發表日期:2018-10-12 11:29:48文章編輯:池州網站建設瀏覽次數:4529 標簽:    

說人話,是文案第一天上班,便被反復教導的原則之一。

但“人話”有沒有一個標準呢?

有人認為“說人話”,就是要用口語、說大白話,可是紅星二鍋頭的“將所有一言難盡,一飲而盡”并不是口語,但它明顯是一句戳人心坎的人話。

而××旅行機構的文案“你與世界,只差一個××”,雖然很口語化,但它卻明顯不是一句“人話”。

其實所謂的人話,不在于遣詞造句上的技巧,而是要看文案的“著眼點”在哪里。

1、回歸到人,小中見大

無論是《三國演義》這樣宏大敘事的古典著作,還是余華的《兄弟》這樣描繪時代片段的現代作品,都會由一個個的“人”來作為承載對象,比如劉備三兄弟或者李光頭和宋鋼兩兄弟。這個“人”,正是引發讀者共鳴的起點,人們的感動、憤怒、惋惜等情緒,都是由這個人的行為所引發。

如果一個作品里面,總是大開大合的描繪現象、敘述變遷、講述時代,卻沒有一個鮮活的人物,那么這就不能算是一個作品,而應該叫做“論文”或者“課本”。

人們不會對一個論文,產生情感上的共鳴,也不會有愛恨。

即使談論像“種族平等”這樣的宏大議題時,最偉大的演講家之一馬丁路德·金,也必須回歸到一個個具體的黑人小孩子。

回到文案。

文案歸根到底,還是人與人之間的溝通。既然是“人與人”的溝通,它的落腳點,就應該以“人”這個獨立個體出發,而不能歸為一堆的數字,或者歸為市場調研中冰冷的“群體”。

為什么“歐式貴族,尊崇人生”、“極致高貴,享悅生活”這樣的文案看似高端,但我們看完之后內心卻毫無波瀾,甚至還有點想笑。而萬科的文案“最溫馨的燈光,一定在你回家的路上”,卻會讓某些人心口中一箭?

或者當我們想要表達某個高端樓盤,居住愜意、生活閑適時,“極致舒適、暢享生活”這樣的文案描繪,就遠遠不如下面《先生的湖》:

什么是真正的愜意?

作為一個工作繁忙的成功人士,無所事事的釣一天魚就是最大的愜意,管他魚是不是上鉤!這才他們正在的生活和情緒。

這個道理和文學作品一樣,無論怎樣宏大的品牌理念,大聲嚷嚷是沒用的,消費者不會理解,也不會去聽,真正能打動人心的,最終還是要回歸到“人”:我們的溝通對象,是一個活生生的人,想要打動他們,就必須以“人”的方式對話,照顧它們的情緒、想法和感受。

在傳達品牌理念或者產品特點時,應該掰開揉碎,一點點的鑲嵌在消費者生活中的小情緒、小細節中。

2、生活中的小情緒

什么是洞察?

就是看透消費者的小心思,理解消費者的小情緒。

大街上熙熙攘攘的人們,大多都是生活平淡,幾乎沒有經歷過大悲大喜、大起大落的,即使生活在中國復興的歷史大潮中,我們依然還是過著自己的小日子。雖然 2008 年奧運會是中國騰飛的起點,但那時的我們依然窩在沙發里躺著,手捧西瓜,去看劉翔去跑 110 米欄。

我們生活中常見的好情緒不外乎:戀愛的歡愉、升職的快樂、升學的興奮、回家的渴望、為人父的緊張、為人母的欣慰、吃到一頓好菜的滿足、買到一輛好車的驕傲…

而他們最常見的艱難也不外乎:面試的緊張、逼婚的煩躁、歸鄉的情怯、工作不順的失落、離家的落寞、思念的心酸、畢業的惶恐、加班的怨懟…

這些看似在時代大潮中毫不起眼的情緒,卻組成了現代人們的整個喜怒哀樂。

品牌方想要引發消費者的共鳴,也就必須小中見大,將品牌或者產品特點,揉進這些消費者的小情緒中。只有觸碰到人們不易覺察的這些小情緒,人們也才會有“你懂我”的共鳴感,而這也就是“說人話”。

即使像耐克這樣的超級品牌,在表達“just do it”這個口號時,也要還原成了一個有情緒的具體的人。

在照顧消費者情緒的文案中,由于酒類品牌先天與“情緒”相關,因此此類文案也出產最多,最為典型的就是江小白。

比如:孤獨。

所謂孤獨就是

有的人無話可說

有的話無人可說

比如:離愁別緒

從前羞于告白

現在害怕告別

比如:懷念青春

青春不是一段時光

而是一群人

比如:理想未竟的失落

肚子胖了,理想卻瘦了。

前一段輕度刷屏的周冬雨RIO微醺文案,也是將文案的著眼點放到了“暗戀的忐忑”這個小情緒上。

暗戀幾乎是所有女孩子都有過的經歷,文案也在這一情緒上,挖掘的足夠深,表達的足夠準確,用來烘托“一個人的小酒”的品牌主題。

真是莫名啊

在這杯酒之前

好像也沒有那么喜歡你

 

所以,

3%酒精也會,

讓人變得小心眼么?

連一句開場白,

都想不好,

我想,

我是醉了吧。

讓我臉紅的,

究竟是你,

還是酒呢?

 

“步履不停”作為主打文藝女裝的淘品牌,最為著名的這則文案,便是看到了都市中的文藝女青年心中的,那份不安穩、不甘心、不高興。

她們渴望甩掉磨腳的高跟鞋、扔掉職業化的微笑、不理會沒完沒了的PPT和Word,給上司一個白眼,然后穿上自己喜歡的文藝風服飾到阿拉斯加、到尼泊爾、到布拉格。而步履不停,只是把她們這些不起眼的小情緒,統統表達了出來。

  • 你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;

  • 你看報表時,白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖;

  • 你擠進地鐵時,西藏的山鷹一直盤旋云端;

你在回憶中吵架時,尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。所以當一個品牌傳達理念時,與其較為宏觀的表述,還不如找到消費者的某個微觀情緒,去關懷、去描述、去勾引,讓消費者更好的理解,與品牌產生共鳴。

另外作為一名文案,還有一點與關懷小情緒同樣重要的,就是注意觀察生活中的小細節。

3、生活中的小細節

好的文案一般有兩個習慣:第一個是讀書,以保持自己對于文字的敏感和知識儲備;第二個是對生活葆有好奇,持續的觀察生活。

而第二個,又比第一個重要的多。

有些文案之所以喜歡寫一些“假大空”的內容,就是因為對于消費者的生活沒有觀察,距離太遠,所寫的東西只能按照自己的想象,寫的人尷尬,看得人也尷尬。

上文我們已經討論過了,文案的溝通對象是一個具體的人,而這個人的生活則由一件件的小事所構成。好的文案,會對生活精細入微的觀察,去搜集生活細節,然后挑選出最能夠打動人的,用文字表達出來。

以前看到過一系列“輕生活衛生巾”的母親節文案。這個文案并沒有描述什么標志性的大事,都是圍繞生活中的相關細節展開。但是很多的女孩子,看完之后卻會不自覺的淚目。

這樣的作品,如果文案沒有留意過生活中的相關細節,是無論如何想象不到的。

“定江洋”作為距離江邊很近的高端住宅,文案并沒有去喊口號來證明自己的高端、臨江,而是將這些特點全部還原成了一個細節、一件小事。

有次東東槍說,他唯一一次被地產廣告文案打動,是在 2005 年左右。

那年冬天某個早上下著小雪,他走在東北三環,三元西橋附近。以前經過那兒時,有個很普通的廣告,仿佛是“院子里的花都開了”之類的。但是那天路過時,他再抬頭看那牌子,發現牌子上的廣告換了,他瞧見了一句文案,暖了一下,愣了半天。

那個廣告文案是這樣的:

就是這樣一個小的不能再小的事情,卻讓東東槍在大雪里站了半天。消費者是個真實的人,寫文案的也是一個真實的人,所謂說人話、有煙火氣的文案,不外乎兩個人熱烈的談論些生活中的小事兒。然后看著白雪皚皚的北京,突然發覺自己居住的小區,一下雪還挺好看。

而如果你在寫作文案時,找不到人類對話的感覺,那么就把自己當做一個典型的消費者,自己跟自己對話。

許舜英說過:

所有我所知道關于消費者的一切,都是從“我自己”身上得來的。我就是消費者,我就是18- 35 歲客層,我就是騎著50cc Scooter通勤OL,我就是一年消費不到兩次的健身房會員,我就是無車階級,我就是會在收聽小道消息的職員,我就是喜歡收看日劇的觀眾,我就是有雄性禿困擾的四十歲至五十歲男性……

4、總結

對于絕大多數文案來說,用以小見大、從細節切入的手法,來表達品牌的訴求甚至野心,都是一個高效手段。

而這也就是人們經常說的:“說人話”。

  • 我們的溝通對象,是一個活生生的人,請以人類的方式溝通。

  • 在傳達品牌理念或者產品特點時,最好將它們掰開揉碎,一點點的鑲嵌在消費者生活中的小細節、小情緒或者小場景中。

  • 當一個品牌傳達理念時,與其較為宏觀的表述,還不如找到消費者的某個微觀情緒,去關懷、去描述、去勾引。

  • 所謂有人味兒、有煙火氣的文案,不外乎兩個人熱烈的談論些生活中的小事兒。

·END·


 

全站導航

其他新聞

GitHub中文幫助文檔上線:統一術語翻譯,Fork成“分叉”

GitHub剛剛推出官方中文幫助文檔,這是繼日文版之后第二個非英語語種的幫助文...

日期:2019-07-02

打造爆款的“技術內幕”

同學們好,我是運營研究社創始人@陳維賢 ,2014 畢業后的第一份工作在小紅書,深...

日期:2019-07-02

談一點個人的網絡運營經驗

隨便做一個網站就能賺錢的時代已經過去了。如果在今天我們還守著以前的那種...

日期:2018-11-06

一個假新聞寫作者的自白:我也很慚愧,可是為了錢……

圣誕節當天,當人們都坐在家中一邊飲著蛋酒一邊觀看《虎膽龍威》,我卻不得不守...

日期:2018-11-01

5年了,曾經火熱的微商現在怎么樣了

微商們都老了,微商的時代似乎就要過去。在廣東美麗誓言的辦公室里,鋅財經記者...

日期:2018-10-12

客戶案例

池州某信息技術服務公司網站

網站使用的是PC+移動端判斷跳轉的。主色調為藍色,突出科技主題,呈現服務宗旨...

日期:2019-06-18

池州某加工生產企業工程公司官方網站

...

日期:2019-05-26

某縣生產力促進中心官方網站

...

日期:2019-05-26

廣東中山某大型機械工程公司官方網站

這是廣東一家大型進出口機械設備制造公司,實力雄厚。網站是響應式的。客戶對...

日期:2018-11-06

帝國網站后臺登錄模板(帶動畫)

閑來無事,看到一個很漂亮的登錄模板,就順手修改成了帝國CMS7.5的后臺登錄模板...

日期:2018-11-02

下载麻将游戏四人麻将