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如何利用消費者的七種心理

發表日期:2018-06-14 20:49:51文章編輯:池州網站建設瀏覽次數:6359 標簽:    

作者:呵先生, 微信公眾號:呵員外(ID:Yuanwai-HE)

注:文章較長,大約需要 20 分鐘。

相信我們無論在學校,還是在企業,有關于營銷最耳熟能詳的一句話就是:“我們要滿足消費者的需求。”

但是單單記得這句話,卻幾乎沒有任何價值。

  • “用戶想要更及時地娛樂,于是諾基亞推出了N-GAGE,一臺可以打電話的游戲機”

  • “用戶想要一個可攝影眼鏡,于是谷歌推出了Google Glass”

  • “用戶需要騎單車更風騷的體驗,于是町町單車在車身用上了保 時捷的噴漆”

然后,就都沒有了然后。。。

為什么大家都懂消費者需求的重要性,卻還是有這么多稀奇古怪的失敗產品被制造出來呢?

歸根到底,用戶什么都想,但是他們的需求有時候卻連自己都搞不清楚。

這里,我嘗試用“七宗罪”的框架幫助你理解用戶內心的真實需求。

下面的七個方面將幫助你從人性最根源的不足來分析消費者的潛在需求:

一、色欲

相信你一定知道,性是一個人最基本生理需求之一,這來源于我們人類作為一個物種的繁衍需求,是根植在DNA中,受腦核控制。

研究證明,一旦受到性方面信息的刺激,腦核神經的活躍程度會瞬間提高 3 倍左右,這也導致人更傾向于做出沖動大膽的決定。

那我們可以怎么利用人性的這個特點呢?

從最赤裸裸的在帖吧中的鎮樓圖增加點擊,到極為含蓄的飲料瓶形狀設計促進購買。

大量數據證明了性的隱喻在不同場景下營銷的有效性。

營銷戰略大師勞拉·里斯 (Laura Ries)就曾經說過:

在品牌視覺形象的設計中,有兩個最基本有效的形狀;一個是圓形,一個是圓柱形,分別映射了女性和男性的性器官。

對色欲的應用可以在視覺、聽覺、觸覺、嗅覺上起作用,而且大概有三種應用場景:

  • 消費性產品設計上,加入適當的性暗示可以大大加強消費者的接受程度。例如異性中怪物的頭部形狀,還有iPhone上最經典的圓形home鍵。

  • 營銷內容設計上,可以適當加上色欲的元素(盡管可能與這個產品的關系不大)。最典型的應用就是電影預告中經常出現的情欲片段。盡管可能整個電影也就那么十幾秒床戲,但是把這些片段加入到電影預告就是能吸引到更多的人前去觀看。

  • 營銷場景中加入適當的性刺激也可以大大促進消費者沖動型購買的幾率。

維多利亞的秘密就在店鋪中用了黑色加粉紅色的主色調,給了進入的消費者朦朧的曖昧感。

甚至天貓首頁的主圖大部分的主色調,也基本是粉紅色或者紅色的——這都是含有性暗喻的顏色,因為天貓相對淘寶的高價格更需要沖動性的購買。

二、貪食

如果說色欲來源于人類的繁衍需求,那么吃則承載了人類的生存需求。

貪食,描述的是我們潛意識對基本生存需求的過度滿足傾向

Gazzaniga(1989)教授說:

這其中的原因是:我們大腦里的腦核的部分,承載的習慣還是我們在億萬年前的生存習慣。

在原始森林里面,人類還處于采集文明,而由于森林里面可食用的植物大約只占5%,所以食物的短缺是常態。因此能存活下來并繁衍至今的基因會促使我們在有得吃的情況下盡可能吃得多,而且還要吃甜,儲存足夠的能量才能應對隨時的饑荒。

同樣因為原始森林里面充滿了危險,所以我們的祖先會在確定安全的情況下盡量多休息,以面對隨時而來的危機。

所以我們在下館子的時候,經常會點太多的菜卻吃不完。在周末睡午覺的時候,在半睡半醒間會覺得很困,傾向于繼續睡,但如果真的睡一個下午,到了晚上又會睡不著。

這些都是對生存需求過度滿足的傾向的表現,所以這可以給我們什么啟發呢?

我們可以對消費者的過度滿足部分進行價格歧視,并從中收取邊際利潤

消費者往往在不需要的情況下點了最大份的套餐,最大杯的咖啡;消費者在可能2- 3 年后已經需要換手機的情況下,還加錢延長保修期,也是對安全感這種生存需求的過度滿足。而我們對于這部分產品和服務的邊際成本極低,卻可以賺更多禮利潤。

我們可以直接讓產品定位在過度滿足這個需求上,占據消費者心智的有利位置。

三、貪婪

你看到這個詞,第一時間想到的可能是對物質的索取和欲求不滿;但是對于營銷人來說,這個理解遠遠不夠。

在我看來,貪婪就是:人在感知到同等成本的情況下,對自己需要的收益永遠都不會滿足

在這個定義下,有幾個方面值得我們深思:

1. 我給的收益真的是消費者需要的嗎?

“給非所需”這個命題在生活中無處不在,最典型的就是男女互動的場景。

“我感冒了,咳嗽,不舒服”

“多喝點熱水吧”

“今天天氣好冷”

“多穿衣服,喝杯熱水吧”

“今天加班累死了”

“多喝熱水吧”

在不同的場景下,女孩需要的是陪伴、問候、逗樂甚至一件快遞的禮物,唯獨不需要的是僅僅語言上的關懷。

在商業中我們也不難發現這樣案例。

可口可樂公司曾經出過一款香草味和一款櫻桃味的可樂,現在已經停產了,原因就是他們錯誤地認為消費者需要有不同香味的可樂。顯然,特殊的香味這個收益并不是可口可樂消費者需要的。

2. 感知成本與實際成本的區別

最常見的成本有三個維度,分別是時間、金錢和能量

感知成本就是:我們在做完一件事之后,感覺自己的總體付出。而我們感知到的成本,往往與實際成本有差距。

比如:

我從家里走到離家 500 米的便利店,用了 8 分鐘,然后用 60 塊買了一盒避孕套。

在這個場景下,其實我們的實際成本是走 500 米路消耗的 30 卡熱量,加上 8 分鐘的時間和 60 塊的金錢。

我們之所以討論感知成本,是因為同樣的場景不同的人會對自己的付出有完全不同的認識。

在同樣的場景下,為了買到一盒避孕套,一個百萬富翁覺得自己耗費了 8 分鐘,一個屌絲覺得自己花掉了 60 塊,而一個胖子覺得自己走了 500 米這么遠。

這是因為每個人隨著過去的經驗,價值的判斷和客觀的物質原因,對這三個維度有不同的感知敏感度。

在這個例子中,富翁對時間的價值最敏感,屌絲對金錢的價值最敏感,而胖子對路程的價值最敏感,但其實他們為這盒避孕套付出的實際成本是相同的。

那面對貪婪的消費者,我們需要做什么呢?

在感知收益不變得情況下,當然是降低他們的感知成本

具體的做法,就是用非敏感感知成本補貼感知成本

舉個例子:

奢飾品店鋪一般都開在高檔商業區里面的高端商場里面,哪怕點位的租金成本非常高。這是因為對于奢飾品對鋪的目標客群來講,金錢恰恰是最不敏感的感知成本,而他們在意的是時間和精力

對于奢飾品最正確的戰略是通過高價格補貼高租金,因為一個限量包寶寶賣 3 萬還是 5 萬,對于高收入人士來講都是刷一下卡的事情,但是如果要他們長時間走到一個地方,或者用很大精力去選款式,那感知成本就很高了。

所以對商家來說,奢飾品的高售價恰恰補貼了降低消費者感知時間和精力所需要的成本。而到達時間短,等候時間短,款式不泛濫是奢飾品商家最好的策略。

再打個比方:

我們每次走進超市大賣場的時候,總會被各種特價,優惠活動晃得眼花繚亂。這是因為超市的目標客群具有更敏感的金錢感知,因此更低的價格更能刺激消費者的貪婪從而購買。與此同時,在周圍逛不斷比價的過程中其實消耗的是消費者的時間和精力

那超市怎么運用消費者的時間和精力補貼價格呢?

很簡單,很少消費者可以保持一直的耐心和專心進行價格比較,稍一不留神就會買到看似便宜其實不劃算的產品,超市就在這些產品上賺回了毛利

3. 感知價值和實際價值的區別

當我們購買物品或者服務的時候,我們得到的實際價值就是一  件具有功能的實物或者一段時間的體驗。

大量的研究證明,真正決定我們的感知價值,除了得到的東西本身,還有更重要的是心理影響。著名品牌營銷大師林斯特龍 (MartinLindstrom)就提出過相關的理論,我理解為“消費者心理 3 問”

1.我是什么人?

在行為心理學的經典理論看來,我們往往都不了解自己,反而是通過自身的行為來認識自我。如果一個商品或者品牌能夠幫助消費者進行自我暗示,那么它的感知價值就會大大增強。

比如:我在大學有一個胖子室友,很宅基本不太運動。他一套超級專業的籃球裝備,包括球鞋、球襪、護肘、護膝、護指、手帶、球衣、發帶和球。

整個大學我只見過他穿過這套裝備兩次:第一次是打班級籃球賽作為替補,全場沒有上場;第二次是體育課靠 1000 米長跑。

但是他仍然覺得買這套裝備物有所值,因為它們給了他一種自己隨時準備著可以打籃球進行運動的感覺,宅的時候不會那么愧疚。

這跟大學生到圖書館打王者榮耀,到賓館開房復習功課都是一個道理——兩者給了它們“自己是一個愛學習的人”的心理安慰。

2.我想成為什么人?

環顧我們的生活,其實很多消費都在回應著“我想成為他/她”這個命題。一旦商品表現出消費者希望成為的人的特質,感知價值就會大大提升。

為什么淘寶上各種明星同款商品賣得這么火?女孩買全智賢同款項鏈,男孩買李敏鎬同款書包。

大家買明星代言的產品,買網紅在用的商品,其實都是為了一個原因:想成為被劇中男主寵著的全智賢,成為李敏鎬,想成為大明星、網紅那樣的人。

除了現實人物,很多時候消費者還希望成為虛擬的角色。

女孩買一條漂亮的晚禮服裙是希望成為灰姑娘,男孩買一個精靈球手辦是想成為神奇寶貝訓練家,甚至小孩子買奧特曼玩具變身器,都是一樣的道理

3.我想別人覺得我是怎樣的人?

我們往往會通過商品展示給周邊看我們是怎樣的人。一旦商品具有某種特別的光環特質,使用者的感知價值也會有很大提高。

  • 奔馳的用戶通過開奔馳展現自己的社會地位;

  • 蘋果的消費者展示的是自己對科技,生活,審美的態度;

  • 買曼聯球衣的消費者展示的是自己屬于曼聯球迷這一群體;

  • 上B站的用戶展示的自己不屬于現實世界這一群體;

消費者可以展示的特質往往是多方面的,但是一個成功的商品只要能幫助到其中一面,就能大大加分。

通過幫助消費者回答以上這 3 個問題,一個產品的感知價值就相對實際價值就能產生溢出效應。

4. 用非敏感感知成本擴大感知價值

這個是對消費者貪婪天性的更高明的運用,就是在消費者對感知成本不敏感的地帶為代價獲得感知價值的提升。

小米就是這方面的行家。

小米手機定位的年輕粉絲客群,由于年齡和經濟狀況問題,對金錢的感知最敏感,而時間和精力對于他們來講反而不是最重要的。

對此,小米首先針對價格,做出了高性價比的承諾,然后通過饑餓營銷帶出來的稀缺感提升了自己的價值;最終買到小米手機的用戶,往往不會意識到自己每周蹲在電腦前搶購所耗費的精力和時間,而只會感覺自己用相對低價格買到了好產品。

得到APP中的羅輯思維頻道,也是運用了類似的原理不斷圈粉。

對于羅輯思維的聽眾來說,不購買得到APP的其他訂閱專欄恰恰是因為他們對金錢成本的感知更敏感,而對時間和精力的感知則沒那么敏感,畢竟他們用的都是碎片化時間。所以羅輯思維也用碎片化的節目方式不斷暗示聽眾他們是愛知識,思想自由,想進步的好青年,無形中增加了APP的感知價值。

既然懂得了貪婪是消費者的天性,那以后我們在策劃營銷活動或設計產品的時候,不妨問問自己:

我還有其他方法可以更大限度擴大消費者的感知收益嗎?

四、懶惰

說起懶惰你可能會想到的是消費者身體上的因素,例如離得遠的商鋪不會去,使用產品的時候要省力省心等等。

但是單純地從身體運動方面理解懶惰這個天性就很難解釋有的人連下樓去個便利店都懶,有的人卻會搭兩個小時地鐵去蘋果旗艦店買手機。

所以在這里員外帶大家再深入一層看看懶惰在消費者決策上的基理和作用。

根據美國國家精神衛生研究院(NMH)大腦研究和行為實驗室主任麥克林(PaulMacLean)提出的三合一(triunebrain)理論,人的大腦主要由三個部分組成,分別是掌管非隨意性行為(例如心跳,呼吸等)的爬行腦,掌管繁殖,情感,沖動哺乳腦,和掌管高級思維(例如邏輯)的新皮層

神經科學研究證明,由于連接到大腦不同部分的神經纖維長度不同,當感官受到刺激的時候,電流都是先到達爬行腦(Step 1),再到哺乳腦(Step 2),最后到達新皮層(Step 3)。

電流的流動就是思考決策的過程。而一旦某個區域做了決策,思考就會停止,因為要這樣有助于降低能量消耗

大量統計指出:人在生活中的認知和決策,超過90%都是通過哺乳腦無意識做出的。

比如大家都有這樣的經歷:

當某天你從公司外出吃中午飯的時候,如果滿腦子都是工作上的事情,或者在認真看手機,不知不覺間你發現你就走到最常去的餐館門前了。

這是因為餐館這個決策在這一刻由哺乳腦控制,哺乳腦最擅長的就是沖動,重復以前做的事情。

換句話說,當你沒有意識到要選擇餐館(也就是沒有調動大腦的新皮層來進行邏輯思考)的時候,哺乳腦就幫你做決定了——這個時候,大腦的能耗是最低的。

當你開始想今天想吃什么的時候,你就開始調動你的新皮層來思考,通過邏輯,比較來決策。

所以如果你是一個新開業餐廳的老板,要吸引客人最有效的方式就是:想辦法調動他們的新皮層(因為沒有人習慣來以前不存在的餐廳吃飯)。

最典型的是開業的優惠酬賓——因為價格的比較本身就是一種高級邏輯思維的過程,當消費者開始考慮成本收益的時候,他們的新皮層已經調動起來了。

還有其他方式比如找托來營造賓客盈門的感覺,這時候消費者腦中就產生一個邏輯鏈(人多=>大家都覺得好=>這個餐廳好),新皮層也調動起來了。

但是在現實的商業世界往往沒有那么簡單,因為讓消費者理性思考當然好,但是有的品牌或產品本身就是依賴沖動和重復的,那這個時候怎么應用思維懶惰的特性,從而占領消費者心智呢?

1. 賣沖動性消費的產品,讓決策止于哺乳腦

(代表產品:快消食品、游戲/網站付費、旅游景點額外收費項目、時尚衣服、奢飾品等)

哺乳腦容易受到沖動的刺激,擁有玩樂、短期滿足的欲望,并透過情緒建立價值系統。

需要吸引到爬行腦的注意,最好的方法是利用或制造一個短期需求,然后給出一個馬上可以實現并享受的解決方案,再賦予這個方案強烈的情感沖擊。

對于飲料、零食等快消食品來說,消費者“貪吃”的需求是長期存在的。解決方案就是讓消費者購買,擰開蓋子喝,或者撕開包裝吃。

在滿足了“解決方案馬上滿足”這個條件之后,比的就是同類型產品的情感沖擊了——這也是為什么不論是可樂還是口香糖的廣告,來來去去用的梗不是“家/溫馨”就是“年輕/時尚/酷/叛逆”。

同樣,在網絡游戲或者視頻網站上,商家往往會認為制造一個短期需求。

王者榮耀里面,商家會讓玩家試玩某個英雄,而視頻網站則是讓用戶試看某個電影/電視劇的片段。

當消費者被吸引了,需求就出來了,這時候商家給出了解決方案——給錢,繼續享受。

游戲的情感沖擊是在同伴中顯得更有能力的社會需求,而視頻網站往往是利用了消費者對影視明星/IP的強烈情感,促成了付費。

不要以為沖動型消費的產品一定便宜,其實某些高消費產品一樣是用這個邏輯來吸引消費者。

我們從來沒見過奢飾品,例如手表、包包、時尚衣服需要告訴消費者它們的材質、參數,就是因為他們是有錢人的沖動型消費。

奢飾品商家通過喚醒消費者“把自己的階層與其他人區分開來”的需求,并給出“高價格”這個即時的解決方案,最后賦予這個產品強烈的情感沖擊(通常是一個明星戴著產品)。

因為這時候,情感沖擊的載體就是代言人視覺的整體形象,因此通常代言人的氣質的會比單純外貿重要得多。

這個時候需要注意阻止決策權到達新皮層,需要避免細節化產品特性的參數,如包含的成分,游船的路線等等,還有避免引導消費者與其他同類型產品進行比較。

2. 賣功能型產品,要讓決策到達新皮層

與哺乳腦相反,新皮層透過理性分析經驗(例如數字的比較,邏輯推理,遠期利益分析等),建立價值系。

小米手機剛剛開始發售時,為了讓消費者不要按過去購買其他手機品牌的感情做選擇,通過告訴消費者它手機的各種參數;比如內存、CPU、像素,并標出競爭產品的價格,讓消費者腦中自動進行性能和價格的邏輯分析,成功占據了消費者心智中“性價比”這個高地。

有趣的是:同一品類的產品對自己的定位(沖動型vs功能型)有時候直接決定了產品及營銷的成敗。

當年香飄飄奶茶和優樂美奶茶的較量,優樂美奶茶請周杰倫拍了一段唯美的愛情廣告,“因為想要把你捧在手心。”這句廣告語深入人心,同樣深入人心的是香飄飄“一年賣出的奶茶可以繞地球兩圈”的廣告語;最后的結果大家都知道,優樂美完敗。

其中的原因就是:對于速溶奶茶這個品類來說,其實消費者不可能獲得即時滿足,因為購買速溶奶茶之后怎么也得回家燒開水再喝,那么速溶奶茶的定位就不應該是沖動型產品,所以溫馨情感營銷也就失效了。

反之,香飄飄奶茶的廣告語的訴求對象是消費者的新皮層,因為它表達了一種邏輯(很多人買->好東西),這時候速溶奶茶的功能就是暖手、解饞,也因此大賣。

五、憤怒

憤怒(Wrath)源自日耳曼語,是指一個人由于受到“自我準則”中的不公平對待導致自己利益受損,進而進入對對象極度反感甚至有攻擊性的狀態。

在很多語境下,Wrath這個詞更多強調的是憤怒的后果,而不是原因。

無論是有名的游戲系列《龍之怒(Wrath of Dragon)》,封面和游戲內容強調的都是龍有多憤怒,突出龍息,還是之前大熱電影諸神之怒(Wrath of Titans),主題都是破壞城市,殺了多少人,也就是憤怒的結果。

這是因為人在憤怒下產生的過激行為感官刺激一般都比較大,也更容易感染其他人。

而作為產品經理和營銷人,我們面對的情景往往相反。消費者表達憤怒的方式沒有一腳踩榻大樓,沒有噴火捶胸,只會非常簡單而致命–不購買

常常有人來問我,為什么我的產品在淘寶上無論價格還是質量都有優勢,但就是轉化率不高。

在這種情況下,商家不知道的是:可能某些原因,他們的目標消費者已經憤怒了而商家卻不知道,只能看到低轉化率這個結果

而要分析讓消費者憤怒的原因,就要回到我們對憤怒這個詞的理解。這種情緒其實是主觀的,是在消費者心智中的“自我準則”被侵犯的結果

下面員外給你介紹幾個常見的“自我準則”,讓你更好地了解消費者的內心世界并告訴你如何利用好這些準則來進入消費者心智

正確認識消費者心中的“錨”

在消費者的心智中,其中一個最重要的“自我準則”就是相似的東西的價格應該差不多

我們在思考和決策的時候,往往把大腦在過去的經驗中最相似的經歷作為參考以作出最初的判斷,這個現象在心理學中被稱為錨定效應(Anchoring Effect)。

換句話說,對新鮮事物第一認知在我們大腦中像拋錨固定在海底一樣,之后我們大腦對同樣事物的思考將以這個錨為基礎和參照。就像一艘船沉錨之后在水面上移動都會受到錨的牽扯力作用。

我們之所以會這樣思考,是因為比起對新事物重新做價值判斷,讀取大腦中過去的相似記憶的能耗低很多

心理學家曾經做過這樣一個實驗:

在大學里隨機找兩組大學生,讓他們去評估一株罕見的觀賞性植物的價值。在估值之前,這兩組大學生分別被發放了兩份不同的表格,上面有觀賞性植物的銷售數據作為參考。其中A組銷售數據中的價格是B組的 30 倍。

結果A組大學生估出來的價值平均比B組高 18 倍。說明他們的判斷都受銷售數據這個“價值錨”的影響。

這也是為什么在古代的貨幣中,金銀銅最后成為了主流。

試想一下:如果在以物易物的交易中,交易雙方還要就交易品的形狀,材質進行價值主觀判斷,這就大大增加了交易成本和風險。

最后由于金銀銅金屬的顏色外觀有很大區別,讓人一眼就能看出來他們的價值區別不受其他價值錨的影響,大大減低了交易成本才成為了流通貨幣。

這個準則發生在我們日常生活的方方面面,而很多商家的失敗往往卻發生于這個基礎的準則。

1. 消費升級中產品設計的誤區

消費升級是近幾年一個被熱炒的名詞,意思是大家開始傾向于用更高檔的產品。于是就有各大商家開始考慮如何把本來平常的產品高檔化,但也不乏倒在了“錨定效應”大腿下的例子。

比如:

恒大集團幾年前就成功洞察到了消費升級的趨勢,于是推出了高級飲用水恒大冰泉,在市場上熱賣的水(如怡寶、康師傅、農夫)1- 2 塊一瓶的情況下定價 4 塊,有的地方甚至被炒到 8 塊一瓶。

結果是:投入大量營銷費用之后仍然銷售低迷,價格一降再降現在已經降到 2 塊一瓶。

恒大冰泉遭遇滑鐵盧,很大的一個原因就是錨定效應——“自我準則”。

大家看看下面這幅圖,有什么感覺?

恒大冰泉的包裝看起來不就是把農夫山泉的紅色包裝換成淺藍色,其他的外觀設計基本沒什么區別。

一看到這個外形和價格,消費者們憤怒了:換個馬甲的東西賣貴幾倍?

由于有其他礦泉水的錨定作用,恒大冰泉無論在營銷,廣告上投入再多還是抵不過消費者心中的“錨”。本質上對于礦泉水這種沖動性產品來說,大眾消費者基本上不會運用邏輯思維仔細思考差不多外形的瓶裝水的細節差別。

我們看看真正成功的世界高檔水的設計:

所以說,在我們設計某個品類的產品的高檔品時候,一定要避免與原本大眾產品的外形相似。只有脫離了原本的“價值錨”,我們才有機會說服消費者掏更大成本去購買我們的高檔產品。

再比如,黃太吉煎餅曾經非常受歡迎,把原價幾塊錢的煎餅成功賣到了十塊錢以上,公司估值十二億。這是因為黃太吉當時采用“小煎餅,大夢想”的故事包裝加上“豪車,機車隊”送貨方式的營銷活動把自己與傳統煎餅區別開來。

但對于食品這種高購買,高使用頻次的產品來說,消費者對營銷份的情感反應慢慢會回歸麻木,這就是心理學中有名的阿倫森效應(Aronson Effect)。如果想要在日常中徹底擺脫傳統煎餅這個價值錨,改變煎餅的外觀就非常重要。

在這方面,三只松鼠零食就做得很好。卡通IP的設計左右不僅僅是賣萌,而是把他們與其他所有傳統零食都區別開來,擺脫了舊的價值錨獲得了自己的定價權。

這個時候,產品就成了自己新的“價值錨”。這個錨的價值有可能是“食品+藝術品”,也可能是“食品+某種社會屬性”。

2. 解決用戶目標的最后20%

相信大家都有這樣的經歷,如果我們為了一個目標花了很大成本,到了快要完成的最后階段突然出了岔子,我們會非常憤怒并且傾向于付出更高代價去促使目標完成。

換句話說,我們越趨近于達成目標,就更傾向于不惜一切代價去完成它。

比如:

你想精心準備一次燭光晚餐,買好了酒、菜、牛排并精心煮好了,最后發現忘了準備蠟燭——這個時候離約好的時間只有不到 10 分鐘的時間,你會感覺很憤怒。

這時候,如果在你面前有 20 塊錢一根的蠟燭,你也有很大概率會買。

再比如你出國旅游,到了風光無限的景點的時候發現手機沒有電了拍不了照。

這時候為了實現旅游美照這個目標,你已經完成了包括買機票、訂酒店、準備行李、到當地開車等一系列動作,那么最后照相如果完不成你也會很憤怒。

如果在當地有 50 塊錢一張照單人相,相信你也會照。

這種每個人的“自我準則”在心理學上被稱作目標趨近效應(Goal-gradient Effect)。

這個現象的原理在于:對于同樣的利益,我們對損失所產生的痛苦比獲得的快樂要大得多

比如,你今天被偷了一臺iphone所帶來的痛苦,比你買一臺一樣的iphone的快樂要強烈得多。

當我們為了一個目標已經完成了80%的時候,為了完成這80%所付出的成本就是經濟學意義上的“沉沒成本”(sunk cost)。如果在這個節骨眼放棄這個目標,我們的意識會認為我們損失了之前所有的成本,這種損失感會格外強烈。

而大部分人傾向于不接受這種損失,因此會以憤怒的狀態去維持這個目標的推進。

在營銷上,我們需要做的就是把產品定位在這剩下的20%一部分。

比如說,如果我是賣床上吸塵器的,我們就把目標定在全家的干凈上面。消費者已經通過各種手段掃地、拖地、抹桌子等大掃除,唯獨床上的螨蟲沒有解決。這樣剩下這20%足以影響之前全部的勞動結果,可以成為這個產品的營銷點。

3. 找到那個希特勒,并利用他

當我們進入一個現存的,同質化較高的行業的時候,往往會苦于尋找如何在消費者的心智中把自己從競爭者中區別開來。在這個時候,我們往往可以利用心理學家海德提出的平衡理論(Heider’s Balance Theory)來獲取自己產品的有利位置。

海德認為,每件事在人的心智中都有一個三角關系,而我們傾向于把三角關系的乘積正向化

舉個簡單的例子:假設你的男/女朋友很討厭有出軌行為的明星P,而你是這個明星的粉絲,你們三者這件的心理三角就會不平衡,因為關系的乘積為負數。

因此這種心理關系不可能維持長久,因為心理關系都有平衡的趨向,這時候最大可能發生三種情形:

情形一,你也變得討厭明星P,這時候的心理關系是平衡的

情形二,你和男/女朋友都不再在意這個明星P,這時候的心理關系也是平衡的

情形三,最悲催的,有可能是你被男/女朋友嫌棄了,這時候心理關系也是平衡的

當我們在做營銷的時候,利用平衡理論和消費者心里的憤怒往往能取得出奇不意的效果。

我們需要找到的是這個行業里面的希特勒,換言之,就是廣大消費者認知里面對這個行業的共同敵人,然后使自己跟這個共同敵人對立起來,從而獲得消費者的認同。

比如雷軍在剛剛推出小米的時候,就披露了手機行業很多的信息不對稱,價格不公平,把自己放在了這些負面內幕的對立面,從而獲得了消費者的認同。

所以當我們苦于如何把自己在消費者心智中區別出來的時候,不妨想一想:我們想進入的這個行業有什么消費者公認的共同的敵人。

比如餐飲業的地溝油和孔雀石綠、奶粉業的三聚氰胺、醫療行業的信息不對稱、西服行業的標準碼不合身等等。

通過把我們的產品塑造成這些敵人的對立面,就能獲得消費者的認同,畢竟俗語有云“敵人的敵人,就是我們的朋友”。

六、嫉妒

我們都曾經有過這樣的經歷,在進行了某項消費后會有茫然感,忘記了自己當初為什么要付錢。

比如:

  • 買了健身房年卡,十幾節私教課,過一段時間卻發現基本沒去過。

  • 買了足球俱樂部球衣,卻從來沒穿著上場踢球或者現場看比賽。

  • 買了kindle打算看書,卻放在書桌角落鋪滿了灰塵。

如果我們回想一下自己的購買過程,會發覺通常我們為自己給出購買的理由看上去都非常理性。

例如:

  • 健身房卡買一年的話平均天的價格更劃算,跟私教健身更有效率

  • 球衣剛好做特價,就算平常穿著逛街也可以

  • kindle便攜而且電子書還便宜,能省下好多看書的錢

為什么當初看上去都經過理性思考的決定,最后卻成了不了了之呢?

有的人可能會說是我們的自制力問題,有的說是被商家運用的商業小技巧蒙了。

但其實最有可能的解釋是(也是心理學家最新的發現):在大部分決策的過程中,我們的理性都在為感性服務。

換句話說:理性在幫我們把感性決策合理化。

在上面的例子中,我們給了自己很多理性的暗示,但是內心深處的原因很多時候跟群體有關

比如:

  • 渴望進入健康生活,身體健美這個群體

  • 渴望進入俱樂部忠誠粉這個群體

  • 把自己區別于不看書不求上進這個群體

也就是說:在很多時候左右我們決策的重要原因之一,就是渴望進入,或者區別于某個群體,這是因為人都普遍具有社會屬性。

嫉妒,就是我們對進入某個群體的渴望。

在我們的營銷或者產品設計過程中要利用好消費者這個需求,主要有三個方向可以思考。

1. 為產品找到合適的附著物

有一個家喻戶曉的故事,戴比爾斯(De Beers)把本來價值不高的礦石鉆石通過營銷成為了浪漫、強烈、忠貞愛情的象征,也成為了擁有恒久美滿愛情的夫妻這個群體的標配。

這就成功利用了情侶嫉妒和渴望成為美滿夫妻群體的感性心理,讓鉆石成為了這個群體的敲門磚之一。

這里面的邏輯在心理學上被稱為“標簽效應”(label effect)

美國心理學家貝科爾認為:人們一旦被貼上某種標簽,就會成為標簽所標定的人。

在二戰時期,心理學家做過一個實驗:讓軍隊中一批紀律散漫,行為不良的士兵每周寫一封信給家人,信的內容是自己聽從指揮,屢立軍功。結果這批士兵在一段時間之后發生很大變化,真的向他們寫的方向努力了。

在鉆石的例子中,男方不斷向女方表示自己是愛對方的,其實就是自己給自己貼上了“強烈地愛著伴侶”的標簽。而當鉆石成為這個標簽的附著物時,男方就會通過購買鉆石這個行為努力成為標定的人群中的一員

其實大家細想一下,在鉆石還未被歸入恩愛夫妻這個群體之前,它還有其他很多選擇。

  • 比如鉆石可以被歸入權力的象征(這也是很多寶石的定位),那么可能現代人展現自己的權柄的其中一種方式就是在家里放不同大小的鉆石。

  • 或者鉆石可以被歸入公正的象征(晶瑩剔透表示光明正大,對稱表示公平),那么現在法庭上的法官和律師戴的可能就不止假發,可能還有一支鉆石裝飾的筆。

曾經一個案例是:賣桑葚酒的老板咨詢我,說不知道這酒應該放在什么渠道售賣。我跟他聊了一會之后發現:其實根本的問題不在于渠道。

在考慮渠道之前,更應該考慮這產品應該附著于哪個群體。

假如我們把它定位為中老年人健康生活的標配,那么營銷重點就在于把這酒和保養和健康的概念聯系起來;就是既過了酒癮,又健康,那銷售渠道自然就不會在酒吧之類的地方。

或者我們可以把這產品歸類為古方養生人群的標配,那么營銷就應該專注于把它和歷史、中醫、療效等概念聯系起來,這就不再是酒,而是古方飲品,類似于王老吉。

甚至我們可以把這產品歸類到注重保養的年輕人的選擇,那這酒就應該和天然、時尚、溫和不傷身等概念聯系起來,銷售渠道可能是飯館,酒吧等。

那在選擇產品的社會屬性歸屬的時候,有什么原則可以考慮呢?

  • 想成為目標群體的消費者基數應該足夠大。就像大部分戀人都想成為美滿的夫妻,很多人也為成為孝敬老人的群體而購買老白金。

  • 目標群體應該在消費者的心理賬戶中有更大的預算。比如對于一般消費者來說,愛情,商務,育兒,健康等方面心理賬戶就明顯比慈善,娛樂等心理賬戶要好。

2. 為消費者提供標志性價值

在消費者心目中,除了在意自己看自己是屬于哪個群體,更在意的是別人怎么看待自己所處的群體。

出于簡化這個世界的目的,我們常常會用某些標志來識別一群人,這個是心理學中的“刻板效應”(stereotype effect)

山寨名牌包包給消費者提供的最大價值也就是標志性價值,滿足了消費者讓別人開起來屬于高端生活群體的需求。

那是不是一定是品牌才能起到標志物的作用呢?

第一次到歐洲的時候,在街上就試過突然被一個帥小伙搭訕,覺得很莫名其妙;后來發現,是由于他看到我用的彩虹配色書包,以為我是Gay——因為在西方文化中,彩虹色就是同性戀的標志。

在我們的文化價值觀中,有某些設計標志了具有不同生活態度的人群。我們利用這個心理的關鍵是想想我們的產品想標志一種怎么樣的態度。

比如白色、簡潔、布藝感,這些都標志一種樸素、精致、極簡主義的生活態度。我們可以看到:很多產品設計被賦予這種標志性的時候,往往更能被這部分消費者接受。

再比如抽象、扭曲標志的是前衛,嘗鮮的生活態度。銀色、黑色、金屬感標志的是嚴謹、時尚、擁抱科技的生活態度。

當我們確定了產品的目標人群之后,記得思考這部分人群能輕易被別人識別到的標志是什么,然后就向這個標志靠攏吧。

3. 賦予產品談資價值

除了附著與設計,我們還要思考怎么讓我們的消費者更有效地在社交場景中凸顯出這個人群的特征,也就是增加產品作為社交幣的價值。

社交幣的價值有很多種,包括談資價值、價值觀表達價值、利他價值、攀比價值等等,在以后的文章如果有需要可以詳細分析。

在這里我們談論群體的時候,主要分析一下談資價值。

在進化過程中,越掌握別人不知道的信息就越有利于資源的收集和基因的遺傳。試想一下,一個在采集部落的原始人,如果知道別人不知道的美味果樹的位置,就能用這個信息在部落中換取更多資源。這種在人類社會中知道一般人不知道信息的角色,我們稱為內行,我們每個人的心里或多或少都會有希望別人把我們當成內行的需求

怎樣可以為產品附加談資價值,令使用你產品的消費者成為別人眼中的內行呢?

  • 告訴消費者與常識不符的信息。比如當大家都在追求手機像素的高數值的時候,華為告訴消費者像素再大比不上好的鏡頭和感光器。再比如某醫療機構告訴消費者給青少兒接種的疫苗越多并不等于越安全,有的疫苗短時間內注射還會產生不良反應。

  • 給消費者提供詳細可對比的數據。 比如胭脂稻這種米告訴消費者其 400 多年作為朝廷貢米,曾經賣到 4000 塊一公斤, 種植必須要用黑土,冷山泉水。再比如3C行業常常給出的同種產品不同品牌和型號的屬性詳細對比。

  • 讓產品與熱點相關聯。比如與艾瑪沃特森同款的唇膏和包包,和MC天佑同款的電腦設備,富士山雪水做原料的護膚品,梵高海明威創作用的紙張做的筆記簿。

總之,通過選擇合適的附著物,提供標志性價值,讓消費者看起來是內行可以讓我們更好地適應消費者心中的嫉妒情緒。

七、傲慢

與嫉妒相反,則是我們對把自己區別于某個群體的需求,這在心理學上的解釋是逃離感。逃離感的根源是源于自我認知和實際行為的失調

相信我們都有一種經歷,就是在越繁忙的工作,巨大的家庭壓力下,越有到其他地方走走的沖動。

這是因為我們對自己美好生活的期待這種認知和平常的行為產生了分歧,而隨著時間的積累,我們對這種分歧的感知越來越強烈,而產生了逃離感。我們想逃離日常的工作生活,甚至逃離一座城市。

脫離一個群體的需要,同樣來源于這種認知失調。

這里列舉三個常見容易出現認知失調的群體:

1. 物質認知失調

很多土豪在一夜暴富之后需要進行瘋狂的消費行為,購買各種奢飾品,是因為他們自我感知的物質水平突然升高,但是原來的消費行為卻與這種認知產生巨大的分歧

為了調節這種分歧,最方便快捷的方式就是強行改變自己的消費水平和質量;而表現出來的,就是土豪想被別人看到自己脫離平民,中等消費這些人群的需求。

相似地,如果你今天突然收到一份特別大的年終獎,但是別人卻沒有,你也會有很高的消費沖動——不是因為你想炫耀,只是你下意識地去減少這種認知失調,然后脫離不夠優秀的人這個群體。

2. 年齡認知失調

在社交媒體上在我國和西方國家都有一個規律:年齡小的用戶傾向于使用不同的APP來把自己從年長一代區分出來——西方的青少年從facebook轉向instagram,中國的小朋友從微信轉向QQ。

這背后的規律就是:年青一代看著自己的行為,與年長的一代居然差不多,但是他們對自己的思想與價值觀的認知,是與上一代的人很不一樣的;所以這種分歧就讓他們有改變自己行為,從而逃離較為年長的群體的需求。

這個規律也可以解釋“少女心”這個現象,就是很多女孩長大甚至已成人妻人母以后還是喜歡童話、漫畫風格的形象。

她們對自己的認知是其實自己的價值觀、心智跟小時候沒有太大的區別,而行為卻因為要適應這個社會而改變太多。

這種認知失調也導致了她們要改變自己行為,通過消費童話、卡通這些童年的象征來減少分歧——她們想脫離年長的人這個群體。

3. 文化認知失調

有一群人,他們對自己的認知是崇尚二次元的動漫世界,但是平常上普通視頻的網與這個認知有很大分歧,于是他們改變自己的行為,轉而上A站、B站。他們想脫離的是活在三次元世界這個群體。

同樣地,去誠品書店度過周末的消費者,也是調節了“喜歡知識”這個自我認知和平常忙碌的生活節奏這個行為的分歧,從而脫離節奏快,精神世界匱乏的群體。

其實認知失調的方面不止這三個,但是更重要的是在識別到了這些認知失調之后,我們在營銷上怎么更好地迎合消費者潛在逃離群體的需求。

比如今年三八節滴滴做的一個營銷活動,就是讓女士在都市繁忙的工作加上家庭壓力下做回自己,迎合女性消費者的逃離感。

如果我們是賣智能清潔機器人的,在文案中除了細節描寫功能以外,還可以激發消費者潛在逃離家庭壓力的需求,運用類似“郊外櫻花已開,你還在家里做清潔嗎”的文字。

其實有時候甚至消費者有逃離感,但自己都不清楚自己想逃離什么。

我們營銷人要做的,就是幫消費者清楚精準地劃出這個群體的邊界,然后提出相反的信息,從而讓我們的文案能通過消費者的知覺識別屏障達到“走心”的目的。

到此為止,消費者的七宗罪系列就正式完結了。

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